7月6日晚間，文化部印發(fā)了《文化部文化市場司關于加強網(wǎng)絡游戲市場推廣管理 制止低俗營銷行為的函》，要求各級部門和文化市場綜合執(zhí)法機構應結合《網(wǎng)絡游戲管理暫行辦法》貫徹實施，進一步加強網(wǎng)絡游戲市場管理，打擊網(wǎng)游低俗營銷行為。

半月內兩次發(fā)文規(guī)范網(wǎng)游

這是時隔不到半個月，文化部第二次對網(wǎng)游業(yè)發(fā)文規(guī)范。此前在6月22日，文化部出臺的《網(wǎng)絡游戲管理暫行辦法》中，就要求網(wǎng)絡游戲的推廣，不得 “宣揚淫穢、色情、賭博、暴力，或者教唆犯罪”，也不得“違背社會公德”。

文化部在下發(fā)的新函中表示，近來，一些網(wǎng)游企業(yè)唯利是圖，為制造“噱頭”，利用低俗營銷手段進行游戲推廣，誤導了網(wǎng)絡游戲用戶，造成了不良的社會影響。

對此，文化部提出了四點要求，即加強網(wǎng)上巡查，發(fā)現(xiàn)低俗的網(wǎng)絡游戲推廣、宣傳等內容，要通知相關網(wǎng)站予以刪除；對踐踏道德底線、違背公序良俗的行為，要及時發(fā)現(xiàn)，及時制止；對存在網(wǎng)絡游戲低俗推廣現(xiàn)象的企業(yè)，要約談企業(yè)負責人，進行批評教育，責令改正；對違反相關法律法規(guī)，情節(jié)嚴重的，要堅決依法處罰，有效遏制網(wǎng)絡游戲低俗推廣現(xiàn)象的蔓延。

文化部連續(xù)發(fā)文強調規(guī)范網(wǎng)游營銷行為，在加強對網(wǎng)游業(yè)全面監(jiān)管之外，近來網(wǎng)游業(yè)推廣中屢屢出現(xiàn)“擦邊球”、 “灰色領域”等現(xiàn)象或也是誘因之一。

在網(wǎng)游業(yè)整體利潤水平下滑、競爭愈發(fā)激烈的背景下，網(wǎng)游公司推廣新作的尺度也隱現(xiàn)不斷松動并試探公眾傳播領域底線的現(xiàn)象。如《大話軒轅》推廣起用了有“國內裸模”之稱的張筱雨；藍港在線《西游記》請來了因不雅照曝光而知名度急速躥升的模特獸獸等。

此外，久游網(wǎng)《勇士OL》推廣也邀來前日本AV女優(yōu)蒼井空和新老兩代“網(wǎng)絡紅人”芙蓉姐姐和鳳姐助陣，引發(fā)了公眾的巨大關注。這一系列舉動都曾引發(fā)較大的爭議。

網(wǎng)游企業(yè)高管表態(tài)將力挺

文化部連續(xù)發(fā)文，或將改變業(yè)內推廣的風氣，這也贏得了網(wǎng)游產業(yè)界的廣泛支持和認同。

藍港在線COO廖明香接受 《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，對于文化部出臺的相關規(guī)定，藍港非常支持，并且將完全遵守。“文化部發(fā)布這樣的規(guī)定后，對行業(yè)里的營銷行為有更明確的指導和規(guī)范作用，藍港在線將會嚴格執(zhí)行相關規(guī)定，并更加嚴格的要求自身。”

藍港在線有關人士還特別澄清，他們只是邀請獸獸參加了一次推廣活動，并未如外界傳聞那樣請其做代言，“我們現(xiàn)在沒有正式的代言人。”

久游網(wǎng)副總裁吳軍告訴《每日經(jīng)濟新聞》，接獲文件后，久游已經(jīng)組織公司上下共同學習。他表示，今后對于推廣方式的規(guī)范性將會更為重視，文化部新函件和《辦法》的精神主要是落實在網(wǎng)游公司下一步的工作之中，“從今天起久游所有的推廣活動事宜都會嚴格遵守文化部文件精神，在活動之前與主管部門進行充分、詳盡的溝通，特別是一些有一定社會影響力的活動要讓主管部門充分地了解。”

他還提出，希望關于“低俗”的認定標準能夠更為明晰，“知名對于相關藝人有準入或禁止名單。”

他還特別提出，蒼井空參與《勇士OL》的推廣并非久游邀請，而是經(jīng)久游在日本的合作伙伴介紹，以個人身份參與活動的，“何況我們的發(fā)布會也只是內部活動，并非商業(yè)性質。”

《每日經(jīng)濟新聞》還從知情人士處獲悉，上海市有關文化主管部門也正對區(qū)域內網(wǎng)游業(yè)推廣的風氣問題高度關注，欲落實規(guī)范。另有接近文化部的人士稱，此次整頓主要還是針對網(wǎng)頁游戲，尤其是小公司的網(wǎng)頁游戲產品，MMORPG網(wǎng)游也同時納入其范圍。

社會科學院信息化研究中心秘書長、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編姜奇平(博客)在接受媒體采訪時評價稱，文化部對于行業(yè)現(xiàn)象目前也只能是制定游戲規(guī)則，因為小網(wǎng)游公司數(shù)量如此之多，挨個清查管理較有難度，對于低俗營銷的制止終要落實到法律手段上才會真正有效。

一位網(wǎng)游企業(yè)高管稱，主管部門規(guī)范營銷方式，遏止低俗之風，實際上也是在防止整個行業(yè)陷入追逐惡俗而畸形生長的風險。