10月中旬的陰雨天讓總水面18萬畝的陽澄湖看起來更加茫茫無邊。顧敏杰在湖邊有間陽光房茶室，門外湖水清冽，迂回曲折的木質廊橋上有游客在自拍。這片水域給他和其他當地人帶來了財富，其所產的大閘蟹聞名全國。
 
西風響，蟹腳癢。因為水清且淺、水底土質硬，陽澄湖的大閘蟹異常鮮美。據業內人士預測，托電商以及冷運業務越來越發達的福，2017年大閘蟹市場比往年更值得期待，僅陽澄湖大閘蟹業務規模就將超過3億元。
 
競爭也隨之而來。多年以來，在大閘蟹生鮮物流鏈條上，順豐是當仁不讓的壟斷者。但在今年，向其地位發起挑戰的，除了有多年的競爭對手EMS、德邦、圓通等，還有同業以外的競爭者——天貓、京東。
 
一場圍繞舌尖美味的排位賽已經在這個秋天打響。

     
一家網店的十年生意
 
顧敏杰現在的身份是蘇州陽澄湖蘇漁水產有限公司董事長，他也是早一撥兒在淘寶開店賣大閘蟹的蟹農。
 
2007年，20歲出頭的他，從部隊退伍，一個人騎著摩托跑到許多快遞點嘗試郵寄大閘蟹。運氣好的話，快遞點才會答應寄送。那時鮮活的大閘蟹加冰水，是不允許用飛機運輸的，而大閘蟹又只有72小時的存活期限。
 
在蘇州市陽澄湖鎮，幾乎所有的家庭都從事著和大閘蟹相關的職業，顧家也一樣，老一輩就是在陽澄湖上養蟹的農民。但因為交通、冷運條件限制，在2007年以前，沒有人家能直接把大閘蟹銷往幾百公里以外的地方。
 
“各家我都嘗試過，矮子里拔將軍嘛。那時候都沒有標準箱。”顧敏杰調侃的對象是順豐，他緊密的合作伙伴。經歷了10年合作，顧敏杰的蘇漁現在是順豐的千萬級別大客戶。
 
“他找了好多家，人家不給他發的。”接話“反擊”的是錢天文，江蘇順豐速運事業群市場部負責人。10年前，他還只是陽澄湖附近的一名新業務員。
 
那個時候，陽澄湖由于遠離蘇州市區，快遞點業務量少得可憐，業務員很多時候只能對著湖水曬太陽。錢天文接下大閘蟹訂單在當時看來無疑是一種冒險，一旦被發現的話他會被扣分、處罰。
 
開始，顧敏杰在網上一天能賣十幾單，從扎螃蟹到客服一個人搞定，每一單能賣到四五百塊錢（比近兩年單價還高），付給順豐50塊左右的運費，年他賺了七八萬。
 
但冒險是值得的。2008年底，大生意來了，他們接到來自東北的200箱訂單，忙到直接在快遞點扎螃蟹。這一忙就是十年。十年前，顧敏杰騎摩托、錢天文騎小帥哥牌電動車，現在，倆人的座駕已經變成了奔馳。
 
顧敏杰的今旺牌大閘蟹在緊臨陽澄湖邊北岸有一處貨場，東西兩側是數十個蓄水池，打撈來的大閘蟹暫養在這兒。扎蟹工人就坐在排空水的池子里，腳下是密密麻麻大閘蟹，他們手嘴并用地扎蟹，一個月可以有上萬至三四萬的收入，代價是沒什么睡覺時間。半敞開的發貨場有些簡陋，但每天有數千到一萬多單大閘蟹從這里運走。
 

蘇漁車間里，等待發往各地的大閘蟹。

如今，今旺已經是天貓上出貨量大的大閘蟹網店之一，有14萬多粉絲，預計2017年銷售額會達到八九千萬元，毛利率在10%-20%。
     
渠道巨頭順豐
 
在錢天文悄悄寄大閘蟹的第二年（2008年），順豐開始在陽澄湖試點這樁生意。現在無論你從哪一家網店購買大閘蟹，給你送到家的很可能都是順豐。在陽澄湖鎮和整個大閘蟹產業鏈上，順豐無疑是隱形巨頭。陽澄湖接近90%的大閘蟹由順豐運送，其次才是EMS和其他快遞公司。
 
2012年，順豐成立專門的大閘蟹項目小組，調撥資源、研究包裝。2014年，順豐為大閘蟹推出定制的快遞服務產品。2015年，順豐開始向大閘蟹全產業鏈延伸。2016年-2017年，順豐將各大湖區基本納入服務范圍，深耕大閘蟹產業。
 
今年，在陽澄湖周邊，順豐投入了7架貨機支持，還有散航資源，讓大閘蟹可以流向超過12000個城市，這遠超出往年流向范圍。
 
守住競爭優勢的代價是昂貴的。如今，順豐在陽澄湖已經超越了一家快遞公司的角色，在大閘蟹大賣家的發貨地，順豐會配備移動冷庫，每一臺價值100多萬，順豐為此配備了數十臺。這種一間房屋大小的急凍柜，制冷-40度，6個小時可以凍好1-2萬瓶冰水。過去多年，冰瓶缺乏一直是影響蟹農發貨的頭疼事之一。
 

可制冷-40度的移動急凍柜，極大提高了冰瓶供應量。圖片來源：《棱鏡》作者李偉

順豐大手筆打造的“產地直發”項目，具體而言就是在大閘蟹出水后，直接打包運輸，同時也在產地建立大閘蟹服務中心，為蟹農提供暫養、捆扎、預冷、包裝、運輸等全套服務。今年國慶和中秋雙節前，順豐在陽澄湖特別開設了一級運轉中心，多一天有接近20萬票（單）大閘蟹發往各地，高峰過后，日常也有超過10萬票（單）。由于高峰時分揀傳送帶不停，順豐運轉中心的負責人每天只能睡兩個小時，嗓子一度沙啞到發不出聲音。
 
據業內人士估算，2017年，陽澄湖大閘蟹業務規模將超過3億元，發往大閘蟹主力消費市場——大中城市的訂單利潤豐厚，但競爭也激烈。盡管如此，順豐今年的陽澄湖大閘蟹業務收入同比去年增幅仍超過60%。
 
                                           

快遞“價格戰”
 
目前，順豐擁有優選、大當家、豐巢等渠道，可以在冷運業務之外助力大閘蟹的商業推廣，并通過保理融資、融資租賃、產業基金等方式給予合作伙伴資金支持。在其強大的優勢下，后來者只能在陽澄湖另辟蹊徑爭奪大閘蟹資源。
 
方法之一是更低廉的價格。

對普通蟹農來說，快遞、包材等相關成本費用一直不低。順豐大閘蟹專遞，以2kg重量包裹為例，從陽澄湖寄往江浙滬地區只要14元，寄往消費大區北京、廣東、東北則需要38-46元不等。除了快遞費，小本生意的蟹農還要承擔買冰瓶、泡沫箱、保溫袋等耗材的成本。
 
“節前發貨高峰的時候，一個泡沫箱都要賣5塊錢！”溫玉娟抱怨道。溫玉娟的爺爺是陽澄湖蓮花村的蟹農，溫玉娟大學畢業后在南京工作了一段時間，電商賣蟹興起后，她也回來跟家人一起做生意。現在爺爺奶奶在陽澄湖上養蟹，一共有80畝，她和先生在湘石路附近租了房子做辦公室和庫房，在微信、淘寶上賣大閘蟹。她說今年大閘蟹生意總體不錯，價格比去年好一些。
 
不像發貨量大的商戶，溫玉娟家享受不到多少運費返點的折扣。今年有其他家快遞來推介，開始時，表面看價格稍低一些，她嘗試了一次，綜合計算下來覺得效果不佳而作罷。
 
擁有“陽澄湖”品牌的陽澄湖大閘蟹集團公司，則更多選擇和EMS合作。它的母公司隸屬于蘇州市相城區陽澄湖鎮政府，與陽澄湖自然水域上的普通蟹農不同，這家集體背景的企業在做循環水養殖，在陽澄湖北岸幾公里外投資建設了養殖基地。
 
對于“陽澄湖”品牌大閘蟹來說，EMS的長處在于遍布全國的網點。這些年依靠郵政網絡，EMS與全國31個省（自治區、直轄市）的所有市縣鄉都有連接。同時，EMS也建立了自己的“極速鮮”品牌切入生鮮電商市場，同樣具備冷鏈運輸能力。對于“陽澄湖”品牌大閘蟹來說，和EMS的深入合作不僅在于快遞，而是后者會直接幫忙銷售大閘蟹，除此以外，加油站、各大銀行、保險公司、小區物業等也是他們的銷售渠道。
 
據有蟹農提供的信息，在江蘇的一些大閘蟹產區，EMS和順豐價格總體相近，部分區域EMS還會便宜幾元錢。

電商大佬的排位賽
 
除了跨越、德邦、圓通等快遞業者在借“價格戰”搶位外，平臺型選手京東、天貓、蘇寧等在今年的入局，也讓陽澄湖邊的這場爭奪戰更加戲劇化。
 
為了這場大閘蟹營銷戰，參與者在數月前就已經開始和當地商戶談合作，備戰物流、倉儲，并費盡心思造勢營銷。而養殖面積的減少讓競爭氛圍更加激烈：出于對飲用水源環境保護考慮，2017年，陽澄湖圍網養殖面積由3.2 萬畝縮減到1.6萬畝；正宗陽澄湖大閘蟹產量預計有1200余噸，較去年2100噸下降43%。
 
9月23日，一年一度的陽澄湖開捕節慶典舉行。天貓以2017年開捕節席合作伙伴身份參與。早前，天貓生鮮已經與20余家當地水產公司簽署了戰略合作協議。開捕節上，另一個吸引眼球的新鮮事物是大閘蟹自動販賣機，由天貓生鮮、易果與阿里巴巴云零售事業部借助智能控溫技術共同打造而成。天貓生鮮總監無齡表示，從今年的陽澄湖大閘蟹開始，天貓生鮮將全面擁抱新零售，用技術和數據賦能商家。
 
                         

大閘蟹自動販賣機入局

早前，阿里巴巴集團及天貓已先后參與易果生鮮三輪融資。今年9月5日，郵政速遞物流公司EMS與易果生鮮簽訂戰略合作協議，雙方在陽澄湖畔共建大閘蟹產地倉，共同為易果生鮮、天貓超市生鮮區、蘇寧等電商平臺的大閘蟹銷售提供配送服務。為天貓站臺的還有謝霆鋒，他的身份是“鋒味旗艦店”店主，賣紅印蟹。
 
另一個卯足勁跟順豐“扳手腕”的是京東。早前京東物流相關負責人對媒體表示，今年增設航空線路近20條，有近300個城市可以做到48小時內送達，近150個城市實現24小時送達。京東和順豐同樣采用直營模式，在大閘蟹外運過程中正面競爭。而京東目前還與國際貨運航空有限公司合作，在全國各地機場運送大閘蟹。
 
對于這些競爭者來說，在限定的時間里把鮮活的大閘蟹送到消費者家里，是對自身冷運能力的考驗，也是一場生鮮市場的排位賽。而2017年大的變化是，排位賽正蔓延到更多大閘蟹產區。

復制產區模式
 
大閘蟹并非陽澄湖獨有，事實上，其在江蘇、湖北、安徽、江西、上海等長江中下游省份，遼寧、山東、浙江等沿海地區一直都有養殖。
 
根據京東的《大閘蟹市場消費報告》，全國11大湖區中，陽澄湖依舊以高的銷量占據排名榜，但今年盤錦和大縱湖的增長突出，銷售額環比增長均超過350%。大閘蟹行業正經歷新一輪產業升級。
 

                                   
賀意涵和先生Louis在江蘇興化創業養大閘蟹，網店取名“蟹塘主家的海歸蟹”。早前她在北京一家互聯網公司就職，Louis從英國留學歸來不久，今年是他們創業的第二年。
 
對于養大閘蟹，他們完全是從頭學起，從配料、扎蟹到每一筆訂單的客服。和陽澄湖相比，興化等產區的大閘蟹電商生意算是剛起步。賀意涵精心琢磨了新式扎法綁螃蟹，用以和其他家區別開。今年螃蟹的品質不錯，但十月中旬時電商上的價格讓她不太滿意。
 
電商渠道議價能力不如陽澄湖，這不是興化產區獨有的問題。早前遼寧盤錦市政府秘書長王曉東就表示，盤錦大閘蟹有160萬畝，產量7萬噸左右，但以前只有5%-6%在線上銷售。
 
于是，在今年大閘蟹產業升級過程中，順豐、天貓、京東均緊急布局。
 
今年順豐從中南地區入手，以合肥、武漢、南昌為切入點，打造中南地區大閘蟹生態鏈；新近開辟了更多大閘蟹原產地湖區，包括固城湖、太湖、盤錦河、洪澤湖、鄱陽湖、洪湖、微山湖、梁子湖等。
 
另一邊，天貓生鮮也迅速簽約六大湖區，包括陽澄湖、固城湖、洪澤湖、江蘇興化、山東黃河口、遼寧盤錦。9月份，天貓做了四撥的營銷活動，推廣六大核心原產地商品和品牌。
 
9月22日，搶在陽澄湖開捕的前一天，京東與江蘇省宿遷市泗洪縣政府舉辦洪澤湖開捕儀式。宿遷是京東創始人劉強東故鄉，他也在試吃后為老家產品拉人氣，稱口感不差于陽澄湖。
 
各產區大閘蟹的崛起，與陽澄湖的成功案例息息相關，經營者們都希望能克隆到其他地方。因為除了大閘蟹出售外，這個產業也會帶來更龐大的旅游、餐飲等附加產業需求。