導語：諾基亞：回歸的不是王者！所謂的顛覆性方式，應該是對自身的顛覆，而不是對行業的顛覆。

 

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諾基亞打“王者回歸”的牌，恐怕不能如愿。當年在市場與之齊名、終同樣衰頹的摩托羅拉、波導，近兩年也都打過這張牌，并不見效。摩托羅拉被谷歌(微博)收購，又轉賣給聯想，回歸市場，沒有攪出什么大動靜；波導目前在國內主要做ODM，幾乎沒有品牌度。

諾基亞以顛覆性的方式出現？

按照與微軟的協議，諾基亞的智能機和高端功能機在2016年可以使用NOKIA品牌。今年11月，諾基亞董事會主席Risotto Siilasmaa在Slush 2015大會上表示，“如果（諾基亞）重返手機市場，必將以一種顛覆性方式出現。”

我認為，所謂的顛覆性方式，應該是對自身的顛覆，而不是對行業的顛覆。

對自身的顛覆表現在哪里呢？一是經營模式，或將是諾基亞負責研發設計，品牌、生產、銷售都將授權給合作伙伴，傳言是富士康。二是使用的操作系統，按照媒體曝光出來的消息，新機或將有搭載Android和Windows 10 Mobile兩個版本。前者表明，已不是當年的諾基亞；后者體現，亦不是微軟時代的諾基亞。而對于行業和用戶來說，這兩方面變化，并不會帶來太強烈的感知。

宏觀來看，國內市場巨變，恐難適應

諾基亞輝煌的時刻，在市場份額達到33%。那時候諾基亞的優勢在于機海戰術和線下渠道體系。而如今國內市場都在走精品化路線和全渠道體系。變化的既有市場形勢，也有品牌格局。

從市場形勢來看，智能機市場增速放緩，競爭更加激烈。產品同質化的背景之下，差異化是立足的根本，如華為的芯片、小米的生態、vivo的Hi-Fi影音、OPPO的閃充等。隨著用戶消費升級，對產品的選擇更加理性，往往要貨比三家才能做出決策。也許有些用戶還有些諾基亞回憶和情懷，但如果諾產品創新乏力，在理性對比之下，用戶未必會選擇諾基亞。

從品牌格局來看，國產手機份額已經超過80%。市場調研公司IHS Technology公布今年前三個季度TOP5的份額數據依次如下:

 

盡管不同的調研公司在數據上略有差異，但不可否認的是，華為、小米、vivo已經成為國產手機市場格局下的重要玩家，也將是諾基亞進入國內市場必須面對的重量級競爭對手。

微觀來看，競爭對手不少，恐難抗衡

華為的產品覆蓋各個價位段千元以下到4000元以上；小米以2000元以下尤其是千元市場為主；vivo覆蓋1000-3000元的中端市場。無論諾基亞推出哪個價位的產品，都有國內幾大廠商的對壘。

 

驅動之家從英媒及網絡獲得的新品消息是:諾基亞擬明年推出C1，定位中端，采用5寸1080P顯示屏、Intel處理器、2GB內存；機身正面采用極窄邊框設計，配有虛擬按鍵，顏值頗高，機身背面簡潔，背面底部帶有NOKIA的Logo。

如果是沖著中端市場去的，可以與當前中端市場主力品牌vivo對比一下。vivo今年推出的X5 pro、X6、X6 plus都已經是3G或者4G內存，屏幕5.2-5.7寸，諾基亞明年新機的配置恐怕已經落伍。英特爾處理器在移動端的份額較小，不知效果如何。還有真的拼顏值，諾基亞真的還拼不過以顏值為競爭力之一的vivo。

諾基亞還剩下的優勢，如何發揮？

實際上，諾基亞還是有一些優勢的。主要體現在四個方面：品牌、產品、渠道、專利，一一來看，在市場會有如何的發揮。

如果兩年前回歸，面對還沒有多少品牌意識的國產廠商，優勢會很明顯?，F在無論是華為、小米還是vivo，都不斷加大自身品牌建設，年度4000萬+的銷量，已經能夠反映出用戶的認可。諾基亞的品牌情懷能起到多大作用？已經回歸的摩托羅拉是一個可以比對的例子。

產品上剛剛已經對比，難勝vivo。實際上，還有一些變量，如諾基亞核心團隊成員多少已經流失？多少已經去了微軟？剩下的人設計智能機的能力如何？次采用原生的Android系統，軟硬件適配效果如何？廠商都推出ROM讓Android體驗更好，諾基亞如何滿足這種本土化的需求？

渠道上，這曾經是諾基亞值得稱贊之處。而如今，諾基亞的團隊都已不再，先生趙科林也加盟了華為。如果是授權富士康等合作伙伴銷售，那渠道的差距會更大。線上市場是小米的狙擊；線下市場vivo等有完備的開放渠道體系，華為也在加大布局。

可能只有專利是別人搶不去的，而且，很多廠商一直在用諾基亞的專利?？墒?，諾基亞的專利能發揮多大作用呢？

      手機電商的互聯網思維
      手機廠商發展電商品牌，實際上是開辟新的銷售渠道。電商上線并非難事，其實自2011年小米手機開放網絡預訂大獲成功之后，酷派、華為就開始布局電商渠道，酷派商城與華為商城的上線，標志著手機電商渠道的建立拉開序幕，不過由于電商策略并不清晰，這些自建的在線商城一直處于不溫不火的狀態，終還是要靠京東、天貓這些傳統電商創銷量。
      2014年，4G的正式啟用給予手機廠商更多想象空間，手機廠商從蘋果的互聯網營銷思維中學到了經驗，他們開始為自己的手機打造一個獨立運營的品牌。品牌獨立、營銷獨立……甚至有專門的客戶團隊、粉絲運營團隊，產品與設計也專注于電商品牌。事實上，早發展電商品牌的廠商是小米，為此小米手機一直保持不錯的銷量。而后有酷派、華為、聯想等廠商也陸續建立了電商品牌，為此它們在近期的市場表現也占據著前幾位的銷量寶座。
      有意思的是，針對喜歡玩QQ空間的年輕用戶，手機廠商似乎還從營銷、微信那里吸取了營銷經驗，他們把這種稱為“粘性營銷”的案例復制到了QQ空間，酷派、小米、OPPO、中興這些手機品牌無不有過QQ空間的銷售歷史。早在2013年，小米紅米手機在QQ空間發創造驚人銷量。從傳統思維到互聯網思維，從微博、微信到QQ空間，讓手機廠商看到了社交網絡戰略布局的重要性。
      電商品牌來自互聯網思維，但要完善電商品牌，必須有完整的產品線。小米誕生后又有紅米，華為自建了榮耀電商品牌……產品線的布局只是發展電商品牌的一方面，從產品規劃、預算、市場營銷、供應鏈、互聯網運作、增值業務平臺、產品運營都要獨立運作，同時還包括從硬件到軟件、從銷售到服務再到粉絲互動的完整生態圈！
     在4G時代，手機發展電商渠道成為必然趨勢，這樣可以讓手機廠商節省30%以上的成本，但對那些剛剛從走向線下渠道的電商品牌而言，顯然不能一蹴而就。隨著酷派、聯想、華為等電商品牌的崛起，勢必有更多的手機廠商陸續加入進來，2014年以后，國內手機電商品牌從此進入了“混戰”。

 

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